南方都市报：《唐山》这盘棋每一着早就算好了

原本这部电影计划要两亿元左右的投资，压缩预算后，冯小刚把最需要耗钱的地震场景压缩，在后期宣传中淡化“灾难片”的概念，充分强调“亲情戏”。这是这盘棋中最早的一着。

“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”冯小刚如同这盘棋中的King———王者，可以自由出战、攻防自如。但包括冯小刚在内，整个制片团队都不敢盲目自信。根据投资额调整关键卖点，充分占领正在高速增长的银幕，提高最低票价发挥二三线城市的产能，邀请话语权掌握者———媒体主编制造前期口碑，抓住“大地震”这个题材，把社会话题做大。

不同的棋子各自有不同的“价值”，但它不是恒定不变的，在战局中它们的地位有变化与升跌。如何综合各种棋子的战斗力致胜，他们早就算好了。———编者

Bishop

象/主教

(价值：3)

讲究线路畅通。配合“后”进攻威力强大。

定卖点

2亿预算来了1.5亿

从“灾难”改为“亲情牌”

2007年，刚上任的唐山市委书记赵勇希望由市政府投资一部以唐山大地震为背景的电影，把新唐山的形象推广出去。当时电影局副局长张宏森给出了三个投资标准建议：投资6000万元，比照《云水谣》；投资1 .2亿元，比照《赤壁》，可以在国内产生巨大影响。假如投资3亿则是超大片，可以成为类似《后天》的国际影响力作品。

最终，唐山市政府决定采取中间档1.2亿。这个投入意味着国内城市居民50%到60%能知道这个片子，甚至40%到50%可以到电影院看到这个片子。这份投资中，唐山市政府出资6000万元，华谊投资5300万元(其中部分分摊给了浙江影视集团、香港英皇和寰亚)，中影投资700万元。到宣传期时，又追加了1000万宣传费。按照这种投资，票房必须达到3.3亿才能收回成本。

华谊总裁王中磊在接受南方都市报记者采访时透露，冯小刚当时喊出“5亿票房”，绝对不是瞎喊的。冯小刚专门问了中影集团董事长韩三平“现在的银幕数量和《非诚勿扰》的时候相比，增长了多少？”5亿的数据就是他根据银幕数量的增长推算出来的“前年《非诚勿扰》是3.5亿，今年电影院上半年的票房同比去年增加了80%，按这个说3.5亿要折算加80%那都快7亿了，所以保守地算，咱们算它增加40%，那我觉得应该也有5亿这个数。”冯小刚是这么预算《唐山大地震》的票房的。向来在媒体面前表现谦逊的王中磊，看到5亿目标达成后才最终透露，这个数额不过是他给华谊发行团队的“及格线”。

相比去年底《非诚勿扰》公映时，现在中国的银幕数多出了近700块。今年以来，平均1天，中国就有3块多新银幕诞生。到《唐山大地震》上映时，中国已经有5400块左右的电影银幕“银幕数的增长幅度，基本上跟票房的增幅一致”，新影联的副总高军按照数据分析道，“银幕数增幅有30%左右，每年的票房增幅差不多也是这个数字。”影评人毕成功也支持这个观点“去年全国票房是六七十个亿，今年这个数字可能是100亿了，这个增长率会有50%.”更何况这还是部出自中国最会挣钱的导演———冯小刚之手，票房更显得有保障。

虽然冯小刚这三个字已经是票房的保证，但包括冯小刚在内的人，也并不盲目相信这三个字的号召力。华谊兄弟对外宣布这部电影的投资预算是1.5亿元人民币，但这已经是压缩过的预算。冯小刚此前在接受南都记者采访时曾说，原本这部电影需要两亿元左右的投资，压缩预算后，他就把最需要耗钱的地震场景压缩到了四分半钟。也因为这样，在电影的后期宣传中，关于“灾难片”的概念被淡化。“亲情戏”被充分强调。“这很聪明，避免想看大场面的观众看了以后会失望。”一位业内人士分析。

Queen

后

(价值：9)

力量结合的纽带，各级骑士崇拜的偶像，力量超群。

大地震

把社会话题发散

让更多人买票进影院

《唐山大地震》的宣传一开始走的是“高科技”路线，关于地震、关于IM A X，这个几乎花光了所有预算的大场面，吊足了观众的胃口，并被不少人寄希望于中国式的灾难大片。但在影片进入了真正意义上的宣传期，这些技术话题就被尘封了，转而取代的形容关键词就是亲情的“催泪”。在几大城市首映仪式中，主办方还窝心地在每个座椅上派送毛巾、纸巾之类的拭泪工具。“你哭了没？”成了大家看完电影后议论的第一个问题。

《唐山大地震》是电影局和唐山市市委市政府给冯小刚布置的一篇“命题作文”，这决定了从创作之日开始，它就无法摆脱主旋律电影的本质。但是，冯小刚自言自己是个“天性里有和观众沟通的畅顺通道”的人，他并不想让《唐山大地震》像传统的主旋律大片那么高高在上，刻板平面。所以他聪明地选择了一个“亲民”的切入点和故事。这种选择也从一开始就决定了它将拥有最广泛的观众群。在王中磊看来，《唐山大地震》在营销方面有不可替代的题材优越性。它的题材极容易发散成社会话题，尤其是当中提到家庭、人性方面，是目前社会很缺失的东西。“假如这个片子在20年前放映，大家也会感动，但可能不会有这么激烈的讨论。但现在会有总结，反思，如何面对家庭中亲情缺失的这种话题”。营销方面，华谊做得更多的是发散非电影的话题，这是非常重要的，把很多平时可能不是观影人群的人吸引进了电影院。从院线方面的反馈看，《唐山大地震》和其他商业电影相比，票房中有很重要一块收入来自团体包场，“这和片子的质量有关，去年的《建国大业》也有很多包场，因为话题性强，社会效应太大，决定了很多人不得不去看。”华谊公关部总监杨%26#29690;也介绍道，在宣传时，他们仅仅抓住的就是亲情和中国人三十年的回忆这两个点。据大方达的饰演者李晨回忆，在上海首映礼后，有几个相当有名望的大老板叫住了他，“对于他们来说，这是对那个年代的回顾。电影更多的是在记录生活，用生活的细节堆砌了一个个故事，这些细节让观众看到了在改革开放30年当中他们的心路历程，社会的变化。”

地震题材本身有着难以避免的威慑力。特别是在经历了汶川、玉树地震后，这种天灾对中国人有种感同身受的杀伤力。影评人张小北说，“这是民族的集体伤痛，我们已经没有办法用消费的心态看地震电影”。也正因为强调于“心灵创伤”，很多关于电影的非议，都会因此而收声不少。当然，这部中国式的亲情大片还得感谢政府。从电影成品来看，作为绝对投资方的唐山政府“干涉”得相当有分寸。一来政府并没放任冯小刚，让电影拍得偏离主旋律，二来也没过多介入，使得电影沦为“蓝天白云好天气，人民群众乐融融”的宣传片。连主人公元妮(徐帆饰)最终不住新房的守旧决定，唐山市政府也从了冯小刚。

King

王

(价值：正无穷)

胜败的标志，可以自由出战、攻防自如，威力无比，到了残局必须御驾亲征。

冯小刚

开微博助长声势

品牌效应最大化

“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”一位不愿意透露名字的院线人士表示道，冯小刚成为了大地震票房的最强保障。

2004年，《天下无贼》过亿，当年过亿的国产片仅有3部；2007年，《集结号》突破2亿，这一年同样过了两亿的只有《投名状》；2008年底，《非诚勿扰》再上一个台阶，突破3亿票房，之前过了三亿的国产片仅有《赤壁》———《非诚勿扰》的3亿票房，也让冯小刚成为第一位内地总票房过了10亿的导演。而如今的《唐山大地震》，则使他成为了第一位单片内地票房过5亿的中国导演。

在票房一路高企的同时，大地震的争议也不在少数。而作为电影的灵魂，冯小刚从相对中性的“催泪弹”，到之后的发布会中，出现的“结构如电视剧”、“流泪但不感动”、“揭名族伤疤”等说法，都会进行妙语连珠式的抨击。不知是巧合还是有意，7月15号，冯小刚开了微薄，对于质疑他有了一个更迅速的回应平台。“有高人评价《唐山大地震》只有眼泪没有感动。这认识不仅独特而且很有想象力。能控制观众仅止步于哗哗流泪一点不往心里去，走泪不走心的科技含量肯定是在阿凡达之上的，差不多相当于能联络上外星人了。这种特异功能小冯还没练成，您真是高抬我了。另据调查目前我国影院尚无安装喷洒风油精催泪的计划。”“‘揭民族伤疤发国难财’若在‘文革’时《唐》仅凭这顶大帽子就可以把我拉出去毙了，家属还得自掏枪子钱。照此逻辑被绳之以法的还应有大兵瑞恩、辛德勒的名单、泰坦尼克号和芙蓉镇。因为他们分别犯有消费阵亡将士罪、消费犹太民族苦难罪、消费沉船遇难者罪和消费‘文革’受迫害者罪。时代终于进步，万幸也后怕。”各种的评论和自称真性情的冯小刚进行的你来我往式的“碰撞”，一次次得登上媒体的版面，这也不失为一次次强有力的推销。该院线人士就表示，话题的制造对于票房有着一定程度的增长功效。

Pawn

兵/卒子

(价值：1)

只能冲锋不能后退，一旦攻到底线可升级成王以外的任何子力。

造口碑

召集媒体主编试片

关注度顿时炸锅

6月底，距离公映还有一个月，《唐山大地震》在北京接受了各大主流媒体的娱乐主编的“赏阅”。相较于苛刻的影评人，媒体主编会显得更加从容和有号召力。一时间，通过论坛、通过微博，通过口耳相传，“大地震”被形容成了煽情的“催泪弹”。而由某网站发起的“十大主编深情寄语”中，“痛快地哭”、“泣不成声”等和哭有关的词语充斥其中。

《看电影》的黄海坤认为“大地震”是一部“让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影”；南方周末的陈明洋则升华了一个高度，认为是“可以跟《霸王别姬》、《活着》、《阳光灿烂的日子》比肩的杰作，新的大师诞生了”；《第十放映室》的屠小文更觉得“不认为一定穿正装才能看《唐山大地震》，而是穿得不合适会有负疚感，对不起片中真诚的感情，会亵渎了那25万生灵。”一时间，对于大地震的关注顿时炸开了锅。