独家调查收视率计算流程 增加样本户是唯一途径

自2008年底，全球知名调查机构尼尔森结束在中国市场的收视率调查业务以来，全国各电视台各大城市的所有收视率，基本由央视—索福瑞媒介研究有限公司一家出具。

今年7月1日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现造假行为》消息。文中首次揭露，因为收视率样本缺乏，个别卫视台抓住漏洞，收买样本用户，制造假收视率。这已经成为个别卫视台争夺市场的“捷径”。消息刊登后，收视率调查专业机构央视索福瑞顿时被推到了风口浪尖上。

那么怎么样的收视率统计才算合理？在业内外各方蜂拥而至的调查和质疑下，央视索福瑞应该如何摆脱现在的困境呢？

现象：

只要操纵几个样本户，收视率就能翻一倍

2010年7月1日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现造假行为》，文中透露：“据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，目前索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，目前索福瑞仅在不到500户家庭的电视上安装收视测量仪，为索福瑞提供收视率测量数据。”

据人民日报《电视收视率发现造假行为》文中已被查实的“污染样本”证明，有样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，成功提交全家全天看某特定卫视的数据，就能让该卫视的数据一下子上升到0.3至0.5左右，几乎翻了一倍。

报道中列举了一个例子，在某直辖市一位周姓出租车司机家中，去年春季时装了一台索福瑞的测量仪。刚装完测量仪一个月左右，就有人找上门来，声称假如他们看某一卫视台节目，就会每个月得到200元的费用，且每周还会有小礼品，逢年过节更有得到大礼包的机会。此后，收视调查机构进行现场查实确有贿赂。目前该样本户已被撤销。

收视是黄金 造假来敛财

说到个别卫视操纵收视率，大家或许会有一个疑问，为何要掷出此招？但假如细想以后不难发现，因为“收视率”是全世界电视行业中的“通用货币”。

从表面上看，收视率代表着节目是否受观众待见；从本质上看，收视率则代表着能为节目获得广告商的青睐。因此坊间也就流传着“收视率是电视台的命根子”的说法，小到一个栏目，大到一个频道，一旦收视率过低，就会直接影响到广告投放力度，从而面临生存压力。

收视率造假的动机，其实是为了掩盖节目欠佳，达到遮蔽广告商，以争取广告费投放的目的。

电视剧《手机》(电影版 电视版)里有一段涉及到收视率作伪的故事，当“有一说一”栏目收视率过低，排到末尾面临淘汰之时，于文海和黑砖头为帮严守一，私下向居民发放优惠就餐券，以提高“有一说一”的收视率。但在被人举报后，严守一背上故意造假的罪名，栏目马上下马，并被责令回家待岗。

“挖样本”的行为为何能影响收视率？

在这里我们采用美国从事机顶盒收视调查的机顶盒数据领跑公司Rentkra和中国杨是索福瑞的样本数据，据悉，其覆盖的用户总数超过1500万，能够统计来自有线、电信、直播卫星的收视情况。美国现人口总数约3.07亿，约9000万户。目前索福瑞全国调查网拥有样本55000户。中国现人口总数约13亿，约3.8亿户。

从这两个取样数据我们可以计算出，在忽略在有些家庭所有电视上都装机顶盒前提下，美国1百户中约有16户成为样本户，为收视率采集提供数据。中国一百户中约有0.014户成为样本户，为收视率采集提供数据。16对比0.014，这是一个非常悬殊的对比。

由此可见是中国电视收视率超低的样本采集率成就了造假的温床，也间接证明了在中国有些城市，只要只要操纵几个样本户，能成功提交全家全天看某特定卫视的数据，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。

7月6日，著名评论家仲呈祥在某研讨会上发言对收视率做出了评击，称全中国近十三亿人口，而索福瑞全国调查网只凭区区55000户数据样本就做出一个收视率来，真假且不说，单是这个可怜的采集概率就无法体现出真实的收视率来，这样的收视率不可信。

每个省样本户达到2-3千户数据会相对精确

就收视率的问题记者电话采访了中国人民大学研究生院新闻学院讲师韩晓宁博士，他表示电视收视率的采集相当耗费资金，所以目前中国也只有央视索福瑞和AC尼尔森两家公司这两家公司有实力去做。对于国内仅有的这两家收视率数据，各地电视台在没有其它数据可用的前提下只能借鉴。韩晓宁博士认为，假如全国每个省级行政区参与数据采集的样本户能够达到2-3千户，全国共约十万户的样本户，那么这个样本的采集量可以说是勉强达到了一定的基数，以此得出的收视率数据会相对精确。

分析：

增加样本户是唯一途径

根据取样比我们可以得出一个结论，假如样本户是一个庞大的基数，那么它的收视率报告将是相当有真实性和代表性的。同时庞大的基数也使控制样本户操纵收视率的行为不再有效，购买收视率的问题便迎刃而解。现今在国际上，普遍得到认可的数据采集手段是为样本户加装机顶盒，此种手段由机器完成数据采集，较为精确，索福瑞也采取了这个手段。

7月9日，腾讯记者电话采访了央视-索福瑞市场部。据索福瑞市场部透露，7月1日人民日报发表了《电视收视率发现造假行为》，该报道采访的业内人士报出收视率动辄上千元的预测数据有误，实际上单台收视率测量仪的价格数倍于该业内人士估测的价格。收视测量仪的功能是监测样本户收视情况，不仅技术含量较高，而且全球有采购需求的也只有几家收视调查公司。因全球总需求量有限，且目前国内并无生产厂家，只能从国外进口，价格自然居高不下。

投入资金将以亿计算

7月1日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现造假行为》消息，文中透露据业内人士介绍，一台收视率测量仪的价格动辄上千元。假如仅按整数一千元人民币计算，这意味着，假如索福瑞将样本户采集率在现有的前提下提高到一百户中采集0.14户样本的水平，就要增加四十九万五千个样本户，安装机顶盒收视率测量仪的投入近五亿人民币。按索福瑞市场部透露收视率测量仪数倍于千元的价格计算，那么假如索福瑞将样本户采集率提高一个百分点，其仅仅在收视测量仪采购上的实际投入将是五亿人民币的数倍！即便是如此高昂的成本，还只是仅仅用于测量仪器的采购，并未算进其它投入成本。假如将样本采集率提高到美国公司Rentrak的水平，所投入的资金将是以亿为基本计算单位的天文数字，可以预见此种规模的资金投入还困难重重。

最低投入仍然过亿

假如以韩晓宁博士所提出的数据采集率为准，那么已拥有55000户样本采集户的索福瑞公司，假如要尽快完善其收视率的准确率和可信度，达到一个相对精确的收视率数值，在不计算进其它投入成本的前提下，仅购买45000台收视测量仪也将投入近亿元的资金，仍然是笔不小的投资。

对于索福瑞公司来说，无论是那种方案都存在巨额资金投入的困难，也许这也正是AC尼尔森退出的一个重要原因。面对困局索福瑞公司该何去何从，我们只能拭目以待。